مدیریت را از ما بخواهید

کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.

2.بازاریابی به چه معناست؟

- بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند.

3.به جای ۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟

- ۴P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات

4.  آیا واقعاً همه مشتریان را باید نگه داشت؟

- نه، بی تردید آنانی را که نتوانند درحال یا آینده به مشتریان سودده تبدیل شوند نباید نگه داشت. با همه اهمیتی که مشتری دارد، بسیاری از شرکتها دریافته اند که برخی از مشتریان مهمتر از دیگران هستند: مشتریانی که بیشتر خرید می کنند و بهتر پول می پردازند. از سوی دیگر، مشتریان بزرگ خواهان بالاترین تخفیفها و بهترین خدمات هستند. شاید پربازده ترین گروه از مشتریان آنانی هستند که در اندازه متوسط - نه بسیار کم و نه بسیار زیاد - خرید می کنند.

5.اشاره کردید که بازاریابی هنر است. چگونه هنری است؟

- بازاریابی هنری آموختنی همراه با پاره ای ابزارهای علمی است که به کار گرفته می شود. بازاریابی هنر یافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندرکاران بازاریابی می توانند آنها را حس کنند. هرجا نیازی درمیان باشد، فرصتی نیز وجود دارد.

6.از چه راههایی می توان امتیاز رقابتی به دست آورد، یعنی ارزشهایی فراتر از رقیبان به مشتری عرضه کرد؟

الف - بهای کمتر فرآورده؛
ب - کمک بـــه مشتری در کاستن از دیگر هزینه هایش؛
ج - افزودن خدماتی به کالا که سودمندی آن را افزایش دهد

7.آیا می توانید راهکارها و فرمولهای یک سطری برای پیروزی و موفقیت در امر بازاریابی بیان کنید؟

- کیفیت، خدمات بهتر، قیمتهای پایین، داشتن سهم بزرگی از بازار، بهبود پیوسته فرایندها، نوآوری، ورود به بازارهای پررشد وفراتر رفتن از انتظارهای مشتری

8.به نظر شما آیا در دو دهه اخیر که جنبش بازاریابی مطرح بوده، شرکتها از محصول محور به بازار محور تبدیل شده اند؟

- بله، بازاریابی در این جنگ پیروز شده است. بسیاری شرکتهای محصول محور (PRODUCT-ORIENTED) به شرکتهای بازار محور (MARKET-ORIENTED) تبدیل شده اند. ما از آنها خواستیم چنین شوند. ما به آنها گفتیم به مشتری توجه کنید، چیزی تولید نکنید و سپس سعی کنید آن را بفروشید. نیازهای مشتری را درک و سپس یک راه حل برای رفع آن طراحی کنید. ما در این جنگ پیروز شده ایم. حداقل آن است که بیشتر شرکتها گفتند بله ما می خواهیم که بازار محور باشیم. قبلاً نیز اشاره کردم که تنها شرکتهایی باقی خواهند ماند و پیروز خواهند شد که مشتریان خود را برنده سازند. شرکتهای تولید محور نابود خواهند شد چرا که برنامه ریزی آنها به جای نگاه از بیرون به درون، نگاه از درون به بیرون است. شرکتها باید علائم را از بازار و مشتریان دریافت کنند.

9.چگونه شرکتهای بازار محور می توانند بازار جدیدی خلق کنند درحالی که هر روز یا هر سال نمی توان بازار ساخت؟

- گاه این خلق، یک بازار جدید نیست، تعریف مجدد یک مدل است. وال مارت فروشگاهی است که تخفیف می دهد اما او تمام طبیعت و ماهیت تخفیف را دوباره تعریف کرده و خـــــدمت و محصول خود را با کیفیت ارائه می دهد.گاه نیز موفقیت عبارتست از عبور از یک عملکرد بازاریابی. مثلاً خطوط هوایی (SOUTH WEST) اکنون یک تصویر کاملاً جدید خلق کرده و آن را "کمتر برای خیلی کمتر "نام نهاده است. در هواپیما غذا داده نمی شود، غذایی که شاید همه خواهان آن نباشند، درعوض قیمت بلیت نصف شده است......